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今天，大多数重视OTA的酒店，都很关注点评，力求在线上获得好口碑与大流量。但是，好口碑能为酒店带来多少价值，口碑究竟从哪儿来，如何打造好口碑的核心竞争力，许多酒店尚未获得清晰的认知。
苏州南园宾馆总经理顾晓春，通过他在南园宾馆的5年经历，回答了这3个问题。
好口碑为酒店带来什么？
许多酒店都了解OTA点评的重要性，希望赢得客人好评。但是，投入了那么多精力去打造口碑，它究竟能给酒店带来什么？
苏州南园宾馆是位于苏州市区一家挂牌五星级酒店，原来的客户以政务接待市场为主。
在2014年初国八条后接手，他用了18个月的时间，带领着团队将酒店点评分从4.6分提升到了4.9分，每房收益从最初的384元提升到了602元，近2万条点评长期保持4.9分好评。
在顾晓春看来，好口碑给酒店带来了诸多的积极变化。
1.管理抓手
2013年12月，初来乍到的顾晓春，在南园宾馆这家已开业多年的酒店，是个空降兵。接手之初，他面临的困难不少，许多希望推行的新举措，都会面临一定的阻碍，而OTA点评成为他去实施管理的一个有效抓手。
起初，他跟酒店管理团队讨论改进方案时，对方常常以“原本领导很喜欢”之类的原因拒绝改进。
这时，他就会拿出客人的网评，说你看这是客人反馈的问题，客人的需求才是第一位的。在一定程度上，点评为顾晓春在南园宾馆的改革工作，撕开了一道口子。
在他刚接手南园宾馆时，当时的点评数量只有3039条，点评分为4.6分。为了更清楚地了解酒店点评真实状况，他把所有的携程点评分全部调出重新计算至小数点后四位数，关注每天分数的细微变化。
那段时间，顾晓春会每天去网上看客人的点评，并让酒店的营销部经理对接携程，每天来同步点评的最新数据，包括点评数、点评分、4个单项点评分。
根据客人的评价，南园宾馆从设施、卫生、服务等多个维度，做出了诸多改进，这些改进点也构成了他们今天的好评点。
再次入住的客人，给予南园宾馆餐厅改进的好评
2.房价提升
在短短半年时间里，南园宾馆通过全员努力将点评分从4.6分提升到了4.8分。
在2014年前后，当地达到4.8分以上的酒店并不多。只有一家是某国际集团品牌酒店的点评分达到了4.8分，凭着网评分的提升，许多来苏州的OTA客人就流向了南园宾馆。
2014年的七八月份，按照过去经营状况，这个季节对南园宾馆原本是淡季，让顾晓春没想到的是，这一年却是全部爆满。
口碑的提升，直接拉动了南园宾馆平均房价的增长，起初是小幅的增长，到了小长假旺季酒店的平均房价提升到了1200+的价格。
虽然OTA客源在南园宾馆的占比不算特别高，但是通过OTA平台的口碑带动，酒店的每房收益从384多元提升到了602元。
在2014年七到十月份，仅这四个月，南园宾馆的经营利润就高达一千三百多万，第一枪打响了，后面的工作就变得愈发顺利了。
3.客源变化
房价的提升，让苏州南园的客源也发生了一定的变化。客房阿姨反映说：现在客人离店走了，房间清扫比以前容易好多，不会像过去价格卖得低，部分客人把东西全部摊开。
现在的客人即使离开了，多数房间仍然挺干净的，客房清洁的时间成本降低了不少。OTA价格的提升，让南园宾馆的客群发生改变，为酒店节省了许多隐形的成本。
口碑从哪儿来
从南园宾馆目前在携程的点评数据来看，点评分4.9分，18487条点评当中低于3分的差评只有29条。那么，酒店的好口碑究竟是从哪儿来的呢？
1.差评是改进依据
在携程等OTA平台，客人对酒店点评的维度，主要有4个：位置、设施、服务、卫生。除了难以改变的位置，南园宾馆在前期根据客人的点评做出了不少改进。
在设施层面，南园宾馆根据客人点评更换了房内的淋浴系统，洗漱用品全部改为欧舒丹，大堂增设了休闲散座、欢迎茶水，早餐也根据宾客的需求和建议添置了很多新的产品。
在卫生方面，南园宾馆严格推行电视遥控器一客一消毒的理念，床垫每两周消毒一次，住店客房内杯具每日消毒，茶叶盒每房每间夜塑封包装、保证顾客间茶叶不交叉污染，推行每两周房内空气净化，全行业第一个推出卫生间恭桶垫圈消毒等等。
2.服务是核心动力
在OTA客人评价的位置、设施、服务、卫生4个维度，顾晓春认为，若希望真正有效提升客人满意度，服务才是真正大有可为的地方。
南园宾馆在携程近2万条点评中，从评价内容来看，有4119条点评内容中明确提及“服务周到”或“服务态度好”的字眼，而给予酒店各类服务内容正面反馈的评价，占比高达90%，服务是苏州南园宾馆赢得优质口碑的核心驱动力。
如何打造有口皆碑的服务
每一家酒店都在为客人提供服务，什么样的服务才能打动客人，赢得对方的好评呢？从顾晓春对南园宾馆服务的介绍，可以归纳为三个关键：客户心理、员工激励、服务设计。
1.做服务得先懂客户心理
顾晓春认为，做酒店首先要把握好客户心理，以客户思维与习惯为指导。许多酒店一直是将“我认为客人需要”的服务提供给对方，而他却一直要站在客人的角度去思考，他们究竟需要什么？
1）同理心
以前台员工出发，他讲述了自己是如何去揣摩客户心理。过去南园宾馆一直是做政务接待型酒店。随着2013年“国八条”的执行，酒店客源结构发生了很大的变化，家庭游逐渐成为散客市场的主体。南园宾馆的前台员工也随之发生变化，以业务熟练、帅气、亲切和蔼为主，所以酒店的任何服务，都是要基于客户心理去设计的。
作为一家酒店的总经理，可能不少人都没有完整地体验过自家酒店。因为多数人都有自己的家，不太会住在酒店里面。
顾晓春说，作为总经理，如果没有真正住过自家酒店的，一定要找个时间，亲自体验自己的客房产品，拖鞋牙刷淋浴水压水温等等。把自己当个客人，你才能真正发现，酒店有哪些不合适的地方，哪些需要改进的产品。
他认为，作为酒店总经理，要懂得不只是管理，还要懂得心理学，切实地了解客人究竟在想什么，他的真实体验是什么样的。
2）距离感
随着“国八条”的施行，南园宾馆的客源结构发生了巨大变化，OTA散客跟他们过去所接待的五星级酒店客户完全不一样了，他们需求也有所不同。
客人不再需要酒店列队迎宾，传统老式的酒店标准化服务，多数人并未放在心里。他们更看重的是独立的不被打扰的私人空间。
相反，部分酒店正在提供的“走心”服务，在他看来可能是在弄巧成拙。例如，有些酒店会鼓励客房阿姨帮客人洗衣袜，他一再强调，这是大忌。
且不论酒店的洗涤是否专业，对于客人的内衣袜，很多客人认为是隐私的事情。今天的客人住酒店越来越讲究私密性与安全性，他们希望有一个私人的空间去独处，酒店的服务一定注意别画蛇添足。
客人放在酒店的行李箱，他提醒员工千万不要轻易去碰，因为客人可能会把贵重物品放在里面。如果上面有污渍，酒店人员可以在客人看得见的时候（比如大堂监控区域），帮客人搽抹干净，而不要在客人不在场的时候悄悄帮他处理了，否则住客发现行李箱被移动过或者...而心生不必要的芥蒂。
3）互惠原理
许多酒店希望客人给好评，什么时候客人最容易被激发去主动好评呢？在顾晓春提及多个案例中，都源于一条心理学上的重要法则——互惠原理：在收到恩惠后，人们愿意以相同的方式来回报。
他提到了曾经在上海住过的一家酒店经历。他是当天早上预订的酒店，价格在600元左右，结果到了晚上他再到携程一看，同房型价格已经上涨到2800多元了。
客人会为自己占到的这点便宜而打好评吗？未必，反而是他遇到的一个热情服务的客房阿姨，让他决定去网上给阿姨写个好评。
客人不会给一个西装革履的酒店总经理去评价，但是多数人愿意给帮过他的客房阿姨一个好评，这就是互惠原理的应用。
对于部分酒店要求员工提醒客人给好评，却遭到客人反感，顾晓春开玩笑说，“那可能是这个员工还不够可爱，一个四十多岁的客房阿姨，成天乐呵呵笑嘻嘻的，服务好客人之后说，客人您如果满意的话，给我一个五颗星星的好评。在大多数时候，客人是不会拒绝你的。”
提到多数酒店会在客人入住或离店时，赠送的小礼物，他认为礼物的选择也是有讲究的。
苏州南园宾馆会在客人入住时，赠送碧螺春茶叶。他特别强调，赠送的任何礼物，最好是要有明确售价的，且市面上客人能看到在卖的，不要让客人觉得你的礼物，只是没什么价值的赠品。
2.服务要先做员工激励
一家酒店的服务依赖于员工，如何做才能更好地激励员工，对于管理者来说并不是一件容易的事情。如何让员工通过高质量的服务，为酒店赢得好口碑，苏州南园宾馆是怎么做的呢？
1）有效的激励措施
提高员工服务积极性，共同朝着好口碑的目标努力，多数酒店是采取奖金激励的方式，苏州南园宾馆也不例外。
至于员工是如何发挥他的服务能力，周到的服务还是热情的态度，他们都可以自由地发挥。顾晓春经常会提醒员工，记得佩戴好工号牌，让客人记住他们的名字。
他认为，客人提及员工的OTA好评，不仅能让每个好评都能直接落实到对应的人身上，对于员工本身也是一种蛮有效的精神激励，这是源于他自己之前的工作经历。
来南园宾馆工作之前，他在另一家酒店担任副总时。有天晚上，他接到一个总机打来的电话，说客人房间的衣柜灯关不掉，没有办法睡觉。当时的客房服务也没什么经验，处理不及时也未及时上报，等到电话打给他，投诉已经过去了半个多小时了。
他接到电话之后，发现这个房间入住的客人是一个四间房的小团队，有带了两个小孩。了解了情况之后，他直接带着酒店工程部的人上去，一边安抚客人，一边安排工程人员把那盏灯的电线直接给剪了，用胶布包好，防止漏电。
他跟客人说，确实是我们设施问题，太晚了就建议换房了，不然太折腾俩小孩，直接睡觉吧，还有什么事情明天再说。并留下了名片方便客人找他。
第二天早上，客人电话联系顾晓春，倒不是为了灯，而是询问，他们两个孩子，能不能免一份早餐的钱。顾晓春说当然没问题，本来昨晚就给客人造成不便，把两个孩子的早餐费用都免了。
后来，这对上海夫妻在携程给酒店写了好评，还专门提了顾晓春的名字。因为这件事，他当时所在酒店的领导，还专门在开会时当众提及了这件事。
就因为携程客人的这么一句表扬，顾晓春说自己开心了两个多星期。这件事也他意识到OTA客人的表扬，对酒店员工的激励作用。
2）好员工是带出来的，不是培训出来的
顾晓春说，虽然平日里跟酒店同行培训分享很多，但是跟苏州南园宾馆的员工，他却很少会去做什么培训，他更倾向于“好员工是带出来的，不是教育出来的”。
发现任何问题，他会直接跟对应的部门去讲，跟对应的员工沟通。采访是在酒店大堂吧进行，他一边聊着，一边在留意着周边员工的一举一动。
中途，他突然打了个电话说：“你赶紧去提醒一下，门口现在站着的礼宾员，这小伙子好像是新来的，刚才抻了一个大懒腰，直打哈欠，这是大忌啊，你赶紧去提醒他一下。”采访结束时，经过礼宾员身边时，他笑着回头打趣，昨天晚上几点睡的啊，没睡好吗？
有一群客人在大堂吧点单时，一位女服务员一直低头盯着客人，顾晓春就朝她悄悄挥手示意过来说，客人在点东西，你不要一直盯着他们。
顾晓春始终认为，对于员工的管理，及时去纠正他们就好，没必要以各种苛刻的规则去约束他们，动不动就对员工责罚。严格的规则去约束他们，动不动扣钱之类的。如果实在干得不好，可能就走了，在他的字典里并没有扣钱不扣钱的这回事。
他将酒店与客人的关系，视作一个交易的过程，客人把钱给酒店，酒店把快乐带给客人。员工同样如此，你拿了工资，快乐地把客人服务好，这就结束了，这是一个互相平等与尊重的过程。
3.好的服务要设计
在把握好客户心理、做好员工激励的基础之上，什么样的服务才是最受客人欢迎的呢？顾晓春表示，不少酒店在服务上正在走弯路，堆砌了太多的服务，客人未必感激，又浪费了酒店资源。
他认为，想要打造好的服务，在标准化服务的基础之上，酒店要做好“暖件服务”。
1）不做堆砌服务
许多酒店对OTA客人会特别关注，给客人搞了一大堆服务，但是对方离开酒店以后，却没有什么感知。酒店出发点是好的，只是在服务的设计上走了一些弯路。
在南园宾馆，顾晓春简要地描述了他们的服务流程：
第一步，客人到达酒店时，会有行李员跑过来帮客人拿行李；
第二步，客人到达前台，入住办理流程一定要快，前台业务务必要熟练；
第三步，引导客人到房间，这是非常关键的步骤，会有工作人员跟客人讲解，客人的注意力被聚焦在说话内容与人身上，入住过程中设施之类的小瑕疵也就没那么关注了。
当客人进入客房后，酒店服务人员可在房间给对方做一个快速的介绍，比如淋浴头怎么用、拖鞋在哪儿、矿泉水不能用来煮（因为煮沸会有白色矿物沉淀），这都是带客入房过程中需要做到的，之后的时间就交给客人自己了。
顾晓春提到，多数客人住进酒店，首先做的是上厕所和找WiFi。有些酒店在客人刚入住几分钟，就哐哐敲客人的门，客人手忙脚乱过来给你开门，以为有什么事，结果只是送入住欢迎茶，他可能就会烦了，这样的服务就变成了一种折磨。
有时候，酒店感到委屈，我提供了这么多的服务，客人为什么还是不领情。其实关键问题是，酒店的服务，到底有没有做在关键点上，有没明白客人的诉求究竟是什么。
2）服务关注的是态度
任何酒店，都无法实现百分之一百的完美服务，关键在于员工要让客人感受酒店的服务态度。在你的酒店位置、设施难以做出大改变的情况，服务能帮酒店转移客人的注意力，一些小瑕疵他们也就没那么在意了。
在南园宾馆的关键角落，都设有一两位工作人员，原因何在？顾晓春说，很多事情客人是可以自行完成的，他退房拖着行李箱出门，服务员一看到，就立刻冲上去帮客人拿（记住，是冲上去），这是因为客人拿不动吗？不是的，这是要让客人看到你的服务态度。
顾晓春还举了一个正好相反的服务案例，他之前去开会时，下车之后熟识的酒店总经理就来接待他，两人一边说话一边走。走了几步突然想起自己的行李箱，原来已经被行李员悄悄拿走了。
这名行李员的服务做了，客人却没有感知。他认为更合适的做法应该是，行李员站在总经理斜后方几米的距离，看到客人后，冲过来给他拿行李，让客人看到你热情的服务态度，而不是在背后悄悄把事情做了。
在酒店电梯附近，有酒店会专门安排一名美女员工，站在边上，帮客人按电梯，问他去几楼，顾晓春认为这是没必要的。
在南园宾馆，他们可能就是在这电梯附近安排一两名员工，干着别的工作，一旦发现客人准备乘电梯，就赶紧冲过来帮客人按电梯。
服务需要演绎，关于在于让客人看到你的态度。顾晓春举了一个送拖鞋的例子，客人打电话过来，要加一双拖鞋，酒店可能会有三种做法：
第一类，送太少。
客人要拖鞋，要么是真的没拖鞋，要么是房间多了一个人，要么是觉得拖鞋不错想再带一双回去。有些酒店的客房阿姨，拿一双拖鞋，眼睛就盯着拖鞋看，也不跟客人做任何交流，送完就走了。
第二类，送太多。
有些酒店一听客人少了一双拖鞋，就立马联想到，这个客人是不是房间里多了一个人，就马上手里拿着崭新的浴巾、拖鞋、牙刷出现在客人门口。
第三类，送两次。
在这一场景下，顾晓春认为，正确的做法是先让客房阿姨拿好一双拖鞋小跑着过去，询问客人您是房间多了客人，还是什么原因需要加拖鞋。客人可能会说多了，那客房阿姨说，那您应该还需要浴巾，我马上去帮你拿。不用等客人拒绝，就赶紧帮对方去拿了。
如果客人不好意思地说，我只是看拖鞋还不错，想再拿一双带回去。那么，客房阿姨应该说，好啊，那我再去拿两双，给您带走。
相对前面两种做法，第三种服务场景中，客房阿姨的2次出现，既能加深客人的记忆点，又能让客人看到一线员工的服务态度。
诸如此类的服务案例，每天在南园宾馆都会上演，我们也能在数万条点评中，看到客人对酒店服务的赞美。
顾晓春说，即使是客人在店内投诉了，也不必担心，这反而是一个好的接触机会，因为只有当客人与员工产生互动，酒店才有展示服务和专业技能的机会。
3）服务在事中不在事后
过去许多酒店办宴会，差不多两个小时的时间，最累的却是宴会开始之前，因为要站立在那边，一站就是一两个小时，让人累得受不了。
但是，宴会一开始，很多酒店领导就马上走了。但是，实际上这宴会开始后的100分钟，才是最关键的，事前或事后做得太多，事中的服务没做好，一切努力就付之东流了。
服务本身才是客人赢得好体验、酒店获得好口碑的根本。今天，许多酒店十分重视OTA点评，尤其是差评上线后，有人会想方设法去删除点评，顾晓春认为这是没必要的。
首先，如果酒店的服务做得足够好，少许的差评对客人看来，影响力是没那么大的。
如果一家酒店有2万客人点评，只有20位客人在说酒店的一些小缺点，那么这些负面评价反而衬托了网评是真实的。对其他潜在客人的预订转化是不会有什么什么影响的。
其次，部分酒店事后“补救”措施是在起反作用。
顾晓春提到，有些酒店收到差评后，用各种办法联系上了客人，想劝对方主动删除差评。客人被骚扰得不耐烦了，过几个月，再在OTA上写一条追评，指责酒店骚扰让删除差评。这类追评，比单条差评的负面影响大几十倍，甚至会让潜在客人怀疑，其他的好评是不是通过弄虚作假的方式获取的。
部分酒店对客人点评回复，明明客人吐槽服务卫生糟糕，他却按照统一格式回复，这不仅会激怒点评客人，也让别的客人认为酒店不专业。
还有一些酒店点评回复要么跟客人对骂，要么暴露客人真实名字，这些所谓的“补救”措施实则是在坑自己的酒店。
最后，对于同行恶意差评的理性应对。
不少酒店会遇到同行的恶意差评，苏州南园宾馆也遇到过。顾晓春提到的这条恶意差评，从停车、大堂到客房，洋洋洒洒地写了一长篇差评。经过仔细调查，顾晓春了解到这是一家同行故意写的差评，他并没有采取其他太多办法，只是这条差评回复了12个字：“都是江浙同行，相煎何必太急！”
好的口碑，从根本上是来自于酒店的产品服务，点评只是一种承载的形式。酒店只有在做好标准化服务的基础上，进一步以“暖件服务”做增值，才能真正在客人心中赢得良好声誉。
文章来源：携程酒店大学