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十一长假期间,酒店客房价格一路高涨,根据《2021年国庆假期出游总结报告》,今年国庆期间,高星酒店均价达到945元,环比节前一周提升超80%。
根据前瞻经济学人发布的关于“2020年中国主要在线旅游平台推出的活动梳理”,以携程、飞猪和美团为首的OTA平台短期内推出多个酒店促销活动,拉动旅游行业的复兴。如美团7月30日推出“超级团购日”、“一千零一夜”直播活动、“99元住高端酒店”秒杀活动等。9月携程携程启动“旅游会员日”大促活动。同期飞猪的百亿补贴计划升级,宣布将联合聚划算上线“双百亿补贴”。各大在线旅游平台活动扎堆,平台间的“价格战”开始打响。
面对OTA的“价格战”,酒店能否找到发展新拐点?
酒店为何会陷入“价格战”?
1.OTA急需低价产品刺激消费市场
2020年疫情影响下,全球经济下滑,国内外旅游一度停滞。2021年国内疫情反复,复燃的旅游热情也在几个来回中消耗掉不少。
经济环境不乐观,消费者对“价格”更为敏感,低价住店的需求出现新增。这种情况在2020年OTA财报中可以看出,美团旅游平台主攻下沉市场,聚焦低端酒店,在2020年第二季度率先实现正增长,低端酒店供不应求,高端酒店的入住率惨淡。携程、飞猪等OTA平台不断推出各种高端酒店的促销活动,通过酒店品牌号召力吸引消费客群,拉动消费。
比如飞猪联手商家推出1亿元消费补贴。三亚艾迪逊酒店,活动价1888元/晚就能购买到市场价为3888元/晚的套餐。平时6、7千元房价的安吉悦榕庄,活动期间两晚只要1999元。OTA集中酒店活动,制造出高端酒店白菜价大甩卖现象。
2.酒店对OTA过度依赖
酒店对OTA的依赖程度不断加深。例如,携程依靠给酒店“上特牌、金牌”等方式,加强对酒店的占有率和把控力。目前携程、飞猪、美团为首的三大OTA之间的暗中较量,抢占市场份额,不断从酒店资源方获取价格优势,吸引消费者,通过酒店低价为渠道赢得新流量。
酒店则需要面对不断攀升的渠道佣金和活动价格压力,最终酒店陷入发展困境。
酒店低价促销出现“后遗症”
1.酒店压力增加,品牌形象受损
OTA用户群体的消费习惯是从确定出行日期和目的地,通过检索形式预订日历房逐渐培养起来。随着小红书、抖音等社交媒体的兴起,酒店消费者的消费决策向内容平台倾斜,OTA更多承担的是为消费者提供预订服务。因此,OTA的优势在于大量有日历房需求的消费者,这部分消费者为酒店带来非常可观的收益。
但是随着OTA平台推出大量酒店促销活动,平台上原有的日历房的消费者流向低价活动,造成酒店日历房预订量减少,收益大幅度削减。再加之,OTA密集的活动促销“轰炸”,消费者不断被“超低价”情绪刺激,非理性消费行为增加,从短期内入住率来看,收益提高,但从长期发展看,激情消费后的退房率增加,酒店压力在无形中增多。
酒店活动激增,加剧单个平台“一房多价”现象。比如携程,同家酒店相同房型的日历房价格和酒店活动价同时挂在平台上,两者之间的价格差,打乱消费者对酒店价格体系的认知,这种被欺骗心理逐渐让消费者对酒店品牌失去信任,造成品牌形象长期受损。
2.透支品牌价值,高端客户流失
高端酒店低价甩卖信息"疯狂"刷屏,酒店品牌建立起的品牌价值大打折扣,奢牌打上“平价”标签后,部分高端用户对品牌的偏好削弱。
另外,一个平台利用相同酒店不同价格覆盖更多客群,导致不同层次用户流入。追求超值服务和高价值匹配服务的消费者之间存在差异。“价格”吸引而来的客户,对酒店品牌和设施了解甚少,更注重品牌酒店的基础设施和服务。另一部分是支付较高费用享受品质服务人群,则讲究服务与价值之间的高匹配度,对酒店有着高标准、高要求。
OTA低价促销,大量为“低价”而来的消费群体涌入酒店,成为酒店的主要客群,酒店为迎合该客群的需求作出服务调整,陷入一种“顾此失彼”的思维陷阱,关注了部分客群的满意度,忽视针对高端客户的服务升级和优化,导致高复购率客户的流失。
夹缝中生存的酒店,如何找到生存拐点?
1.分渠道:OTA、社交电商分别营销
诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾说:“鸡蛋不要放在一个篮子里”。主张利用不同资产间的风险差异降低整体风险,合理的资产配置在一定程度上能够降低波动带来的损失。
酒店在OTA和社交电商平台分渠道管理和布局,提高营收,避免受单个渠道的牵制。
OTA现在仍是以“人找货”模式为主,消费者需要确定出行目的地、时间和酒店,再通过搜索预定。
社交电商平台则改变OTA模式,适应新媒体发展,主张“货找人”。以周末酒店度假平台为例,在微信公众号、抖音、小红书等社交媒体上生产、发布优质内容,从公域的泛流量中聚焦目标消费者,引入自己的私域生态建立信任。平台在私域内推荐优质产品,接受到信息的用户会主动在朋友间和社交圈内进行二次传播,达到快速裂变效果。
酒店联合社交电商玩家,一起了解平台玩法、用户者心智,用内容撬动新市场,全程参与到旅客的数字化消费旅程,提高酒店资源利用率,最终实现获客,并留住客户。
2.分客户:价格歧视实现客房利润最大化
酒店用好“价格歧视”法则,对同一商品针对不同需求差别定价,实现客房利润的最大化。
酒旅消费客群根据度假需求可以分为两类,一是商旅出差,二是度假出游,两者对酒店需求、目的和价格敏感度都存在差异。
商旅客有明确的出行目的地和日期,预订酒店时,重视立即预订、快速便捷、附加服务需求少,价格关注度低。该类消费群体只要有出行需求首要选择日历房,复购率高,是酒店的高价值用户。酒店可以适当提高客房价格,增加客房收益。
度假客群对价格更敏感。有出行计划的消费者会根据出行目的挑选酒店,哪家酒店的性价比高,被选择的概率高。暂无出行计划的人群,容易“种草”一家高品质的优价酒店,刺激出行的需求。针对该类客群,酒店通过价格优势提高竞争力,吸引流量,提高酒店的入住率。
典型的社交电商平台周末酒店,在抖音社交平台拥有近90万粉丝,聚焦酒店内创作生产,为度假客种草高性价比、高品质酒店。酒店给到该类度假客群以优质度假特惠套餐,能够实现量级转化率。
3.分产品:细分客群定制个性产品
后疫情时代,酒店除了价格竞争外,存量经营是酒店建立品牌影响力的关键。
不同客群拥有各自的消费画像,酒店需要抓住客群的消费痛点,推出具有针对性的个性化产品。
商旅客以短期出差为目的的住店,即订即走,单客房即能满足需求。
度假客户重视完整的度假体验,更偏向于选择具有丰富内容的客房套餐。不仅能够满足住宿,还能提供餐饮、门票等附加产品。比如周末酒店度假平台,推出“崇明金茂凯悦酒店”度假套餐,针对拥有萌宠的家庭推出专属套餐,套餐内包含了萌宠乐园、小瀛东村门票。一个度假套餐轻松拥有不一样的度假体验。
个性化套餐定制,社交电商平台比OTA更有优势。前者深耕内容生产多年,帮助消费者筛选、过滤、推荐,与消费者建立良好关系,快速洞悉消费者需求,帮助酒店定制出更具竞争力的度假产品。
社交电商、度假客户是服务业内循环的大趋势,酒店必须重视。
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