鄂公网安备 42090202000378号随着国内疫情防控措施调整，承压3年的旅游酒店业迎来曙光。
作为受新冠疫情冲击最直接的行业之一，中国酒店业近3年经历了怎样的变革？随着出行限制取消，酒店业将如何告别寒冬走向复苏？后疫情时代，又该如何把握酒店业投资机会？
复盘：业绩向下，股价向上
作为高度依赖人员流动的线下消费行业，过去3年受疫情影响，酒店行业不可避免陷入了营收规模大幅收缩、盈利大幅下滑甚至亏损的窘境。大量中小规模单体酒店没能熬过疫情寒冬，仅2020年国内就有5.9万家15间房以上的酒店类住宿设施消失。
根据通联数据Datayes，A股6家酒店上市公司2019年实现营业总收入266.21亿元，净利润14.67亿元。2020年疫情爆发，酒店行业首当其冲，行业营收较2019年下滑36%，净利润巨亏18.36亿元，同比下滑225%；2021年疫情得到有效控制，行业营收出现短暂回升，但仍不到2019年规模的八成；2022年，传播性更强的奥密克戎毒株流行，疫情防控政策收紧，行业前三季度净利润亏损8.04亿，同比下滑269%。3年来6家公司合计亏损31.59亿元。
但飘红的财报似乎并没有吓退投资人，酒店行业这3年甚至走出了逆市行情。以申万酒店行业指数为例，根据Wind数据，截至2023年1月13日，较2019年年底涨幅在50%以上，申万酒店行业总市值则从2019年年末的550亿元大幅增长至逾千亿元。
Wind数据显示，2020年1月1日至2023年1月13日，三大头部酒店公司中，锦江酒店（600754.SH）股价涨幅最大，从28.71元涨至57.79元，区间最高涨幅超120%；首旅酒店（600258.SH）股价从21.38元涨至23.87元，区间涨幅近20%。
2020年9月22日在港交所上市的华住集团（01179.HK），其发行价为297港元/股，上市首日股价收报311港元/股，市值一度突破千亿港元。截至2023年1月12日收盘，华住股价较发行价上涨26.3%。
凭借IP联名、文化营销，在华住、锦江、首旅三足鼎立的格局中杀出重围的亚朵酒店（ATAT.O），于2022年11月11日在纳斯达克成功上市，短短2个月不到的时间，其股价较发行价上涨85%，最新市值27亿美元，约合182亿元人民币。
行业观察人士认为，上市酒店3年来一边亏损一边股价走高，背后的原因一部分是市场认为疫情冲击并不会影响酒店企业长期基本面，最重要的原因则是酒店行业在疫情下加速出清洗牌，酒店市场集中度加速提升，头部上市公司成长性凸显。
根据浙商证券数据，疫情下国内单体酒店大幅出清，连锁酒店集中度持续提升。2019-2021年，我国连锁酒店CR3由41%提升7pct至48%，与2019年相比，2021中档、高档酒店连锁化率分别提升13pct、16pct。浙商证券认为，后疫情时代主力品牌有望持续吸引加盟商加盟，从而加速行业集中度的提升。
复苏：下沉市场、休闲客流率先恢复
中国酒店业主要针对的是商务客和休闲客。随着出行不再受限，酒店行业复苏节奏如何？哪些需求将会率先恢复？哪些公司能够抢跑复苏？
首旅如家酒店集团营销中心总经理徐文兰接受第一财经采访表示，结合集团近阶段数据，下沉市场较一二线市场恢复更快，且因为临近春节，休闲旅游复苏苗头明显，预计春节后一二线城市的商务市场才会出现较大突破。
瑞银证券中国休闲及交通运输行业研究主管陈欣预计，2023年国内游客流量预计能恢复到2019年80%以上的水平，酒店单房收益在2022年年底已经基本恢复到2019年80%的水平，2023年预计将会完全恢复，尤其以商务市场为中心的北京、上海，因为商务客有望在2月底明显恢复。
一般而言，酒店行业OCC（入住率）会率先回升，需求回暖提高客房单价，从而带动ADR（平均房价）的提升。但本轮新冠疫情周期中，回顾三大龙头酒店数据，ADR的恢复率要明显好于OCC。
陈欣认为，首先，一些单体酒店因疫情影响解体或加盟到酒店集团中，行业整体竞争激烈程度较先前放缓；其次，现在消费者更加注重酒店品质和服务，而不只是计较价格，所以无论是经济型酒店、中端酒店、中高端酒店，Rev PAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）或者ADR都是持续向上的。
中金证券也认为，本次疫情中头部连锁酒店的提价能力相对行业更加显著，头部集团产品结构不断迭代升级也带动了整体ADR和RevPAR的上涨。
对比三大龙头22Q3经营数据，华住整体恢复速度要快于锦江和首旅，其2022年第三季度的Rev PAR已恢复至2019年水平的90%，锦江酒店中国境内整体平均Rev PAR为2019年同期的80.40%，首旅如家全部酒店Rev PAR为2019年同期的66.5%。
机会：酒店龙头主导市场整合
疫情带来中国酒店业大洗牌，越来越多单体酒店转向连锁品牌酒店以获得专业、精细化的运营管理支持。在这个大趋势下，酒店龙头迎来市场整合的机会，相较于一二线城市成熟完善的酒店体系，三四线城市有广阔空间和更大人口基数。
623座三四线城市、10亿人口，下沉市场对于寻求新增量的酒店集团无异于尚待发掘的一座座金矿。
华住下沉三四线城市的成果已经显现。截至2022年三季度末，其年内在营和新签约酒店中的低线城市酒店占比分别为41%和59%，而且三季度新签约酒店中有一半以上来自低线城市。
首旅如家以旗下“如家系”、“云品牌”为整合利器，力图凭借品质、颜值、本地化服务、多元化风格的优势聚焦下沉市场，实现“三年万店”目标。
财报显示，2022年前三季度，首旅酒店新开门店621家，其中，直营门店只有24家，加盟门店达到了597家。截至9月30日，首旅酒店全国开业酒店总数为5888家，其中直营店702家，已签约未开业和正在签约的储备项目达到2046家。
锦江酒店2022年前三季度新开业酒店达到了945家，截至9月30日，全国开业酒店总数为11251家，其中，直营店859家，加盟店10392家。
华住集团今年前三季度新开业酒店数量最多，达1001家，截至9月30日，华住集团总门店数为8276家，其中直营店仅有631家，另外还有2274家储备门店。
亚朵集团副总裁康韦在接受第一财经采访也表示，中国酒店连锁化率仍有很大提升空间，受疫情影响，经济型酒店、单体酒店和小规模连锁出清，将会加速中国的连锁化进程，头部品牌集团将成为主要的受益者。
质和量对于头部酒店集团而言缺一不可。康韦表示，未来住宿行业需要更高质量的体验配套，中高端酒店将迎来快速发展的机遇期，而在持续强化亚朵系品牌在中高端市场领导地位的同时，亚朵也注意到中端酒店市场出现了新的结构性机会，因此，亚朵旗下面向年轻群体的品牌“轻居”将会焕新升级，给这个市场带来新的选择。
针对年轻一代消费者，首旅如家主动推进品牌向年轻化、时尚化迭代升级，拓展“电竞”、“咖啡”、“国风”、“旅途”、“社交”、“绿色”等新生活方式与酒店空间的结合，探索酒店的新型业态。首旅如家酒店集团总经理、如家酒店集团董事长兼CEO孙坚表示，后疫情时代，品牌价值将是最核心、最重要的元素。
总体而言，酒店行业已经度过了最困难的时期，尽管一些酒店品牌没能挺过寒冬，一些企业却仍在乘风破浪逆势崛起，有待市场和投资人慧眼识金。
本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，一切后果自负。市场有风险，投资需谨慎。
来源：第一财经