鄂公网安备 42090202000378号今年以来，“音乐+旅游”几乎成为贯穿全年的热门话题，江苏更是其中的佼佼者。记者从江苏省文化和旅游厅行政审批处了解到，今年1月至10月，江苏全省共举办各类营业性演出20.7万场次，演出审批数量同比2019年增长了54.6%，其中，万人以上大型音乐节、演唱会184场次，平均每月近20场。遍地开花的音乐演出，上演了一场场“音乐+旅游”的盛宴
音乐节现场 图虫创意 供图
演出扎堆 成就双向奔赴
南京幕燕滨江风光带的亚洲青年音乐盛典、南京溧水天生桥景区的天生川流音乐节、南京建邺生态科技岛的江豚音乐节、泰州三河湾公园的三河湾音乐节……秋日的一个普通周末，江苏多场大型音乐节同时开唱。综合中国演出行业协会票务系统、大麦网等数据，今年的中秋、十一“双节”假期，在演出场次居全国第五的情况下，江苏票房收入居全国第一，音乐节、演唱会占比超九成。
“音乐节是包容性极强的潮流活动，今年以来，音乐节迎来了井喷式增长，成为讨论度极高的现象级文旅项目。而音乐节与旅游的关系，其实一直非常紧密，只是以往并没有像今年获得如此巨大的关注，融合的广度与深度也没有这么强。”在南京大华影视文化传媒有限责任公司总经理李冬昱看来，“音乐+旅游”是一场双向奔赴，演出市场和旅游市场都经历了一段时间的沉寂，都迫切需要引入更为丰富的场景和业态。主办方可以借政府之力，为乐迷带来更好的观演体验，音乐节为地方旅游经济带来了强劲的动力，双方的合作也就成为必然。
作为一家有着多年主办音乐节经验的公司，南京大华影视文化传媒有限责任公司今年在南京举办了长江潮音乐节、猫头鹰音乐节两场活动。以9月29日至30日在南京市溧水区天生桥景区举办的猫头鹰音乐节为例，有超过3.5万观众齐聚现场。李冬昱告诉记者，当地政府部门、景区与主办方的通力合作是一场音乐节能够成功举办的关键所在，此外，音乐节的举办还要考虑到地理位置、交通便利程度、场地自身环境、具体保障措施等诸多因素。
而已经连续举办九届咪豆音乐节的南京市溧水区正是具备这样的条件。溧水区文化和旅游局旅游推广科科长郭小清介绍，从2015年咪豆音乐节落户溧水以来，溧水精心呵护、壮大这一品牌，并在天生桥景区专门打造了天生桥音乐谷，成为咪豆音乐节的永久举办场地。场地面积达7万多平方米，场地中间是平地、两侧有坡度，功能分区更完善、更明确、更专业。此外，溧水举办音乐节期间，全区各相关政府部门均予以相应支持。“这种优越资源也吸引了更多音乐节主办方的关注，今年的猫头鹰音乐节和天生川流音乐节都是首次举办，且都是主办方主动联系到溧水的。”
为了做好“音乐+旅游”文章，常州在今年主动出击，专门出台政策，对组织举办单场5000人次以上大型演唱会、音乐活动等演出的主体，每场给予演出营业收入1%的奖励。常州市文化广电和旅游局副局长姜海介绍，今年以来，常州已举办芒禾音乐节、太湖湾音乐节、长江森林音乐节等大型演出逾20场次，吸引观众超过60万人次。
在此过程中，常州市文化广电和旅游局牵头建立了全市文体旅重大活动沟通协调机制，联合公安、交通、网信等近20个部门，针对需要政策支持的营业性演出活动举办方，统筹协调解决有关困难。同时不断优化营业性演出审批流程，确保市本级演出审批“一日办结”，针对急需办理的大型演出开通绿色通道加速办结。接下来，常州还将主动服务，用最短的时间为音乐演出主办单位提供最好的服务，同时优化扶持政策，邀请拥有顶流演艺资源的公司走进常州，引进、打造年轻人喜爱的文旅业态。
深度融合 “流量”变“留量”
不久前，林俊杰“JJ20”世界巡回演唱会南京站如约而至，雨水和低温没有阻挡歌迷的热情，两晚演唱会吸引超过7万名观众入场。林俊杰在现场调侃道，现在歌迷的抢票状态就是“不管了，哪里开票就先抢，抢到再说，抢到哪个城市，就排除万难，一定要到现场。”来自山东临沂的歌迷小陆就是这样，在先后错过了上海站、北京站、咸阳站等多场林俊杰的演唱会后，她抢到了南京站的门票。“这也是我第一次来南京，抢到演唱会门票后我就做了南京旅游的攻略，打卡了南京博物院、中山陵、红山森林动物园，在南京度过了一个难忘的周末。”
一场场双向奔赴对旅游市场有着实实在在的促进作用，与此同时，江苏各个城市，尤其是旅游景区，也针对音乐与旅游的深度融合下足了功夫。
以南京溧水为例，今年五一假期，第十届咪豆音乐节·超级PRO接待乐迷8万人次，该场音乐节还以“音乐节门票+住宿+接驳+采摘”等形式推出多种特色门票套餐，并很快售罄。音乐节举办期间，天生桥景区周边酒店、民宿全部爆满，接待量较去年同期翻3倍以上。国庆假期的猫头鹰音乐节则与石臼湖·骆山花火露营公园烟花秀、无想水镇“无想夜肆·菲常南京小吃节”等夜间文旅业态联动，并推出了持音乐节门票享受溧水全区收费景区半价优惠的福利。
与旅游场景的联动，折射出的是客源市场的变化。郭小清提到，咪豆音乐节首次落地溧水那年，现场乐迷超过70%来自南京本地，其他也基本没有超出长三角地区。后来，随着咪豆音乐节的品牌越来越响亮，外地乐迷也越来越多，今年的咪豆音乐节接待南京市外乐迷占比达到93%，甚至还有台湾乐迷专程包机过来。
常州也同样如此，今年已经举办的21场音乐节、演唱会，现场观众有超过90%来自常州市外。姜海说：“观众不是听完就走，他们中的很多人来常州看演出之前都做了攻略。我们做了统计，今年这21场大型演出带动旅游、餐饮、住宿等消费超过40亿元，人均消费超过6千元。我们也紧抓这个契机，在每场演出之前，通过线上线下渠道，包括与艺人沟通合作，全面推介常州文旅。”
在今年10月20日至21日举办的薛之谦“天外来物”巡回演唱会常州站现场，观众看到了薛之谦身穿“恐龙装”化身常州的代言人，让常州的“恐龙IP”成功出圈，“骑恐龙游常州IP”话题全网热度也一度挤进抖音平台热榜与微博平台热榜。
对于景区来说，流量巨大的演出更是不可错过。坐落于太湖之滨的常州太湖湾旅游度假区拥有环球动漫嬉戏谷、中华孝道园、太湖湾露营谷三大景区，度假区内文体旅综合性配套服务完善。今年4月29日至5月2日、10月1日至4日，第六届、第七届太湖湾音乐节连续在度假区内的嬉戏谷景区举办，其中，第七届太湖湾音乐节共吸引观众11万人次，门票及现场二消收入达8500万元。
常州星野旅游发展有限公司总经理刘洋宏经历了太湖湾音乐节从无到有、从小到大的发展历程。太湖湾音乐节创办于2019年，最早是嬉戏谷景区周年庆为吸引游客进行的一次尝试，尝到甜头的他们就坚持了下来，目前，太湖湾音乐节已有一定知名度。
受太湖湾音乐节的影响，今年中秋、十一“双节”假期，嬉戏谷景区共接待游客超5万人次，实现营收超700万元，创历史新高。刘洋宏提到，平时太湖湾度假区单日接待量最高就2万人次。但音乐节期间，最多单日能接待4万人次，除了接待人次的增长，音乐节也促使景区提升了服务水平，并带动了周边消费。
热闹背后 打造城市IP
与有着常年举办音乐节经验的南京、常州等地不同，今年江苏有多个城市是时隔多年回归或首次“试水”举办大型音乐节，也都收获颇丰。比如，南通紫琅音乐节两天吸引观众5万人次；扬州“七河八岛”音乐节与5万乐迷相约扬州“运河十二景”之一的生态科技新城；淮安洪泽湖畔音乐节吸引了3.5万名乐迷……
与此同时，音乐节配套服务如何衔接、观众体验能否得到保障、怎样实现盈利，以及未来如何与城市经济社会发展保持紧密联系等现实问题，也成为业内关注的重点。
李冬昱分析认为，江苏以往一直在一二线城市举办的音乐节，今年频频下沉到三四线城市，并获得当地文旅部门的大力支持。“一直以来，景区拥有成熟的配套服务是音乐节选址的一个优先考虑对象。不过，当前符合音乐节举办场地要求的景区较少。高标准的场地，也往往伴随高额的租用和维护费用。短时间大量人流的涌入也会给景区带来不小的压力。因此，如何将音乐节消费群体引到景区其他二次消费项目，带动景区消费等，是在合作中经常遇到的难题。”
“通常一场音乐节要4个月以上的筹备时间，而根据我们自身经验和行业普遍数据，一场双日大型音乐节的成本基本都会达到1500万元。”李冬昱告诉记者，目前音乐节市场新兴品牌众多，但大多数都是一次性的，像咪豆音乐节、太湖湾音乐节这样的品牌音乐节每年在同一地点举办一次及以上，实属不易。而在音乐与景区常态融合方面，则需要结合景区特点和需求，灵活选择适配度较高的音乐类型、表演形式、活动量级。比如，南京江北新区扬子江生态公园，每年除举办长江潮音乐节、民乐交响音乐会外，还会举办常态化音乐喷泉秀。另外，每年暑期，部分游乐园会定期邀请一位知名度较高的艺人来园，结合游乐园内容场景和园内其他演艺活动举办周期较长的音乐节，丰富游客体验。
跳出旅游行业，各大城市纷纷推出广受年轻人喜爱的音乐节，也彰显了城市对年轻人的欢迎与诚意。刘洋宏提到，现在年轻人比较喜欢音乐节这样的业态，很多城市可以借这种活动成为青年向往的目的地。而常州星野旅游发展有限公司其实就是建立城市与年轻人连接的重要一环。他于2021年带着150人的团队落地常州深耕演出市场，今年以来，公司已经主办了13场大型音乐节，其中，太湖湾音乐节、长江森林音乐节等都是在常州举办。“大型演出的成功举办也是城市优质营商环境的体现。我们希望通过高投入、高质量的音乐节，与常州经济发展同频共振。”
来源：中国旅游报
责任编辑：王芸