“Z世代”群体的蝶变,是新世界的一个重要特征。它使得我们的产品设计和开发、消费模式、品牌传播、消费场景、员工管理,都产生了巨大改变。
文|张竞
图片来源|视频截图
举杯商业新世界,共话创新大格局。新世界,是诠释变革时代的基本逻辑,是驶出竞争红海的新航道,不懂新世界,即使赢得一城一地,终将输掉全部未来。
这里是举杯新世界系列的第10期,脉脉创始人兼CEO林凡,华润啤酒董事会主席侯孝海,共同探讨在商业新世界中如何真正和年轻人在一起。
本期特邀嘉宾为脉脉创始人兼CEO林凡。林凡也许是最了解中国职场年轻人的人,2013年,他创建“脉脉”,如今脉脉已成为中国卓越的职场社区平台,被外界称为当代“互联网茶水间”“公司的大众点评”。
对话的精彩观点如下:
1.所谓的“消费降级”,并不是降级,而是因为年轻人开始有独立判断的能力,不跟风消费,会衡量商品价格与其提供的价值是否匹配。
2.年轻人对美好的定义发生了变化。以前大家的“美好”都一样,就是多赚钱、出人头地,现在很多年轻人追求工作与生活的平衡。
3.在这个时代,产品迭代速度变得非常快。现在消费品产品迭代速度提升了10倍左右。
4.在产品设计中,“少一步”非常重要。
5.无论消费需求多么多元化,我们仍要注意谨慎一些。我们不能满足消费者所有需求,而要抓取共性,找到最核心的东西,推出大单品。因为没有主要的基本盘,商业很难成功。
6.不能把房子建在一片沙滩上。
7.“小样大试”是商业新世界产品开发的秘籍。
8.当你有三五个多样化单品后,你应该反攻主流企业的主流产品,因为那是核心的利润来源和实现规模效应的点。
以下为对话内容(有删减):
“美好”多元化
CE:举杯新世界,共话大创新。今天我们请来的嘉宾是脉脉创始人兼CEO林凡,另一位是我们的常驻嘉宾——华润啤酒董事会主席侯孝海。今天我们探讨的话题与年轻人相关。当我们谈到商业新世界的时候,年轻人必不可少,因为年轻人是新世界的一个重要特征。大家都说要洞察年轻人的变化、洞察年轻人的消费需求,作为经常与年轻人打交道的平台,脉脉是如何理解年轻人,怎样做到真正和年轻人在一起的?
林凡:要了解现在的年轻人,其实要把握两个最底层的逻辑和变化。
首先,今天的年轻人受教育程度,特别是受到高等教育的程度,是非常高的。每年的应届毕业生中,大专及本科以上的年轻人所占比例能够达50%以上,也就是说,今天有一半年轻人是受过高等教育的,80%的年轻人完成了高中阶段教育;第二,今天年轻人的生活条件普遍较好。这两方面是讨论年轻人变化的最底层核心逻辑。
受教育程度高的人,有一个很重要的行为表现,就是有独立思考的精神,有独立的判断力。
现在外界所谓的“消费降级”,在我看来,其实并不是降级。而是今天这一批年轻人开始有独立判断的能力,不跟风消费,他们会自己衡量商品价格与商品所提供的价值是否匹配。
如果是匹配的,哪怕很贵,如花10万元去南极旅游,他们也愿意,因为他们会认为,这一辈子就去一趟南极,这钱花得值得。但一包餐巾纸,在他们看来可能1元一包的价格是合适的,如果卖10元一包就太贵了。较高的受教育程度,给年轻人带来了独立判断的精神和能力,他们在挑选商品时,开始更加注重性价比。
脉脉创始人兼CEO林凡
从另一个维度上来讲,因为年轻人生活条件好,有很多选择,他们不再依赖于别人或受他人的影响。今天年轻人的个人主义、自我意识,比我们那个年代的人强得多。
在我们那个年代,集体主义精神非常强烈,融入集体才有安全感,而对于现在的年轻人而言,自己才是最重要的事情。在这种情况下,他们在做很多选择时,只考虑一件事,就是悦己。别人怎么看,跟他没关系,他只是在做一件自己喜欢的事。
可以看到,受教育程度和生活条件是年轻人消费、择业等各方面出现明显变化的底层逻辑。
CE:侯总,啤酒最重要的一个消费群体就是年轻人。对你们来说,理解年轻人的变化,特别是他们口味、消费习惯、消费场景的变化,也是一个特别重要的话题。您怎么看?
侯孝海:随着Z世代逐渐成为啤酒消费的主力人群,整个啤酒产业和啤酒企业面临的挑战非常大。正如林总所说,年轻人有几个主要特点,如受教育程度较高、社会条件较好。
此外,他们生于互联网发达的世界,人脉、圈子、信息的获取都非常丰富,同时他们生活在国家富强、民族振兴的时代,家庭、教育环境较好,对啤酒产品品质、消费场景和个性化等都有更多的需求。
啤酒消费进入了一个消费者主权时代,进入由年轻人自己决定、参与决策的时代,这为传统产业的转型发展,带来了不小的挑战。因为中国消费品并不是一开始就为年轻人准备的,这个产业是从过去一代一代传承走过来的,从1960年代的消费者,到1970年代、1980年代,每一步都要转型。现在忽然来了一群更年轻的人,他们很快将成为啤酒消费最大的群体,但他们跟过去的消费者完全不同,我们认为,这是商业新世界的一个重大改变。
“Z世代”群体的蝶变,是新世界的一个重要特征。它使得我们的产品设计和开发、消费模式、品牌传播、消费场景、员工管理,都产生了巨大改变。
所以,华润雪花啤酒将“We made for young”作为品牌主张。比如勇闯天涯,这个产品当年就是为了1980年代出生的年轻人做的,前几年又对它进行全面的品牌焕新和升级,就是因为我们感觉到消费群体迭代了,00后开始拥抱啤酒,我们希望勇闯天涯与00后有更多的衔接与交流。走到今天,它依然在不断变化、升级,这对我们而言是一个永恒的课题。
CE:侯总提到一个非常重要的点,当我们探讨年轻人的时候,“年轻人”是一个流动性的概念。林总,脉脉成立11年了,11年前您刚开始创业的时候,年轻人的诉求、状态和现在相比,有没有明显差异?
林凡:有。作为一个已经成立10多年的社区平台,这10余年中,脉脉见证了年轻人追求的变化,最大的变化是职场价值观从一元化到多元化。
2013年的时候,恰好是移动互联网真正发力的时候,大家都处于一种饱满的、拼搏的状态。中国职场的年轻人追求升职加薪,所以在那个时代,大家都认为要拼、努力,想尽一切办法去成长,就一定能收获高回报。到了2017年、2018年左右,“996是福报”被抨击,很多人开始困惑,“996”真的值得吗?
你会发现,今天的年轻人价值观开始变得多元化。部分人依然追求积极上进,有更好的发展空间,特别是在人工智能、新能源汽车等行业。而同时,也有很多年轻人开始追求工作与生活的平衡,追求自由。所以出现了很多网红、直播间的主播,他们的追求就是能自由安排自己的生活。
从本质上看,受过高等教育的人,有自己的价值主张和判断,所以整个社会的职场价值观从一元变成多元,这是很有趣的变化。
CE:虽然都是向上,但10多年前是单维度的向上,今天则是多维度的向上。
林凡:就是美好的定义发生了变化。以前大家的“美好”都是一样的,多赚钱、出人头地,现在有的年轻人的想法是:为什么要那么累?既要有工作,也要有生活。
CE:侯总,勇闯天涯第一代年轻消费者和现在的消费者,发生了什么变化?
侯孝海:勇闯天涯这个产品,就是为不断追求向上、进步的年轻人设计的。到了今天,年轻人的需求、目标更多元了,他们也拥有了更广阔的可自由选择的空间。这给品牌带来了一定的挑战。
我们需要在品牌升级和重塑过程中,关注消费者的变化,关注年轻人的需求。我们的产品和品牌是为了满足年轻人的需求而改变的。以前产品呈现的精神是要登山、要胜利,现在随着年轻人更多元的人生观、价值观,我们要有更多的产品来满足他们的需求。
产品设计“少一步”
CE:这对企业“一把手”提出了一个很大的挑战——我们都知道跟年轻人在一起才有未来,但怎样把这句话变成真正意义上的行动?对于年龄相对较大的企业创始人而言,有一个非常现实的问题,就是怎样保证自己公司的产品永远能够年轻化?
我先说一个我朋友的例子。我朋友是国内眼镜连锁品牌创始人,因为眼镜要与时尚结合在一起,他面对的客群非常年轻。他尝试过很多方法,最后得出结论:要真正懂得年轻人,就要经常与年轻人在一起玩。所以他们做了很多类似公路骑行这样非常细分、垂直的场景,在场景中和年轻人一起玩,这使得他们的产品在年轻化方面有了很大的提升。
两位是怎样保证自己的产品跟上时代的?
林凡:我从两个方面来讲:
第一,我们要有一种很强的意识——在这个时代,产品迭代速度变得非常快。其实若干年前,互联网就一直强调产品迭代要小步快跑。这几年,我们观察到,大量消费品,甚至是大众消费品,产品迭代、升级的速度也开始变快。
我之前跟瑞幸咖啡CEO交流时,听他提及,瑞幸咖啡每个月在全国不同城市都会推出一些新品,测试哪些新品效果不错,再快速推向全国市场测试。而传统的消费品牌,像肯德基、麦当劳,几年前都是一两年才推出一两款产品,一个新品能“打”很长时间。现在消费品产品迭代的速度提升了10倍左右。
另一个体现得特别明显的是汽车。传统车企大概三五年进行一次小升级,十年才会有一次大升级。而现在所有的新能源汽车品牌,恨不得每年就有一款新车型推出。
为什么会有这样的现象?就是因为现在年轻人的价值主张多元化。如果你产品迭代缓慢,迭代速度都追不上年轻人多元化价值的演变速度,必然会被年轻人抛弃。你必须要用非常快的迭代速度,以应对年轻人快速演变的价值追求和主张。
所以,我认为非常重要的一件事,就是一定要让自己的产品迭代速度比以前快好几倍。也许未来,啤酒也可能要以一年一款,甚至一年几款产品的迭代速度,去测试年轻人的喜好,而不是像以前那样,一个勇闯天涯就能“打”10年。
第二,方法论上,脉脉较重视三个关键词。
第一个关键词是“直觉”。很多时候,你在进行产品设计时,要看各种各样的数据和分析,这些很重要,但是又不是那么重要。
与年轻人玩在一起,就会知道年轻人要什么,这种结论并不来自于数据和分析报告,而是一种感觉。
所以做产品,特别重要的一件事,就是要相信直觉。既要看数据,同时要相信自己的直觉。直觉,我们认为是产品设计中一个很重要的元素,不管是互联网产品还是消费类的产品。
第二个关键词是“真实反馈”。真实的反馈会让你拿到最一手的信息,最容易获得真实反馈的方法,是去逛各种社区、论坛。只要在社区、论坛泡一泡,搜一搜产品、品牌关键词,就能很好地判断你的产品好不好。
如果没有人讨论,肯定是最不好的,说明没有人关注你的产品,这个产品肯定是很失败的。如果有人讨论、骂,那说明他在乎你,只是你的某些东西没满足他的需求。当然,如果有人夸你就更好了,你会知道你的产品有哪些点,击中了消费者的核心痛点。
第三个关键词是“简单”。我们从互联网产品上更能发现这一点,但其实所有消费品同样存在这种现象。以前汽车厂商会告诉消费者一堆发动机、轮胎等各种参数,但消费者其实并不太懂这些参数。现在,虽然大家都调侃国产电动汽车是“大彩电”“大冰箱”“大真皮座椅”,听起来似乎没有技术含量,但消费者能体会到舒适、便利。
简单是什么?是直击用户需求。你要想清楚如何解决用户在特定场景下的问题。再比如啤酒,很多瓶装啤酒在饮用时需要撬盖子,如果消费者去郊外,或者夜爬泰山,爬完泰山希望喝酒庆祝一下,那起子在哪?拉环式的盖子对消费者来说就更加简单。
所以,你要观察,怎样让产品尽可能简单。可能背后使用的技术非常复杂,但消费者用起来简单就好。
CE:你能不能举一个更具象的例子?你的社区产品,这两年在这个方向上具体做了什么调整?
林凡:比如我们希望大家在平台上反馈真实的公司信息和内容,所以设计出一套昵称机制,不算匿名,但可以隐藏自己的真实身份。而另一方面,因为要社交,又必须实名,所以同时设计了一套实名身份体系。
以前,我们社区平台有两个版块,当用户希望安全地发表公司内容的时候,就去那个版块用昵称身份发表,当他想结交好友的时候,就用实名身份去跟别人交流。
这个设计在逻辑上看似严谨,但从用户角度来看就复杂了,因为要在两个版块之间切换。后来我们将两者打通,发布的时候系统提醒用户选择不同身份,这样整个社区的界面从两个信息流变成一个信息流。当然,背后有很多工作要做,包括算法上的、产品设计上、用户安全感营造上等等。这就是很典型的“少了一步”的行为。
抖音和快手也是很典型的例子。以前快手界面是双列,看到感兴趣的内容点进去,抖音则变成单列,喜欢的内容继续看,不喜欢的就划走,少了一步操作。对于互联网产品来讲,少一步操作,是非常重要的事。
消费品现在也有很多这种“少一步操作”的设计,比如最近小米汽车在新车发布会上就很得意地说,我们有车载手机支架。其实他们的目的就是想帮消费者省一步操作。
不能把房子建在一片沙滩上
CE:所以有时候,一个产品经理花费很大的精力,最后都是为了“少一步”,而不是增加一个东西。可能前期产品刚出来的时候,你要不断地在功能上做叠加,但到产品成熟期的时候,它对产品经理的一个重要考验就是能不能做减法。
侯总,对于抓住年轻人,您有什么体会?
侯孝海:作为一个存在几百年的消费品,啤酒已经成为全球统一标准的消费品,口味、包装设计、消费场所等很多传统的东西都已经定性,所以它的产品节奏并没有那么快,迭代速度很慢。
但随着Z世代逐渐成为啤酒消费主流群体,他们对啤酒的需求忽然一下打开,跟过去完全不一样,这对啤酒世界的冲击非常大。应该说,过去10年中,中国啤酒的迭代和改变都不如现在一年的变化大。
据我们观察,现在的年轻消费群体有这样几个需求:
第一,他们对过去的产品不满意。
他们当下的需求复杂。复杂性体现在哪里?首先要新,不断地出新;其次,他们的需求不统一,分了很多层,都得满足。产品设计的压力可想而知,今天你满足了他们的需求,也许明天需求又变了,你满足了这些人的需求,未必能满足另一些人。生产供应模式和销售模式也必须同时改变。
华润啤酒董事会主席侯孝海
怎么解决这个问题?我们现在想的是这样的——先把啤酒产品分成两类:一种与产品品质有关;一种与情感需求、生活方式、生活场景有关。
与品质有关的啤酒,迭代是非常慢的。啤酒的原料如麦芽、水、酒花品质要好,口感必须要做得越来越好,这是基本盘。在这基础上,我们要以不同的产品、品牌满足消费者的个性化需求,在不同场景下推出多样化产品。
第二,无论消费者的价值主张、消费需求多么多元化,我们仍要注意谨慎一些。我们不能满足消费者所有的需求,况且他们的需求还在不断变化,我们要抓取共性,推出大单品,因为任何商业如果没有一个主基本盘,很难成功。
市场、商业模式天天在改变,你不要忘了Z世代现在很快涌入,再过10年又会有新的群体出现,如果仅仅追逐他们各种各样不断变化的需求,是跟不上的。现在有一些新的物种出现,称推出的产品就是针对消费者某些个性化需求。事实上,如果他们回溯过去三代消费者群体就会知道,消费者需求的变化是很多的。所以,一定要谨慎,要找到最核心的东西去捕捉消费者需求,这样保留基本盘,把个性化的东西当作小品类去发展。
总之,既要关注品质,又要重视消费者情感、需求的变化;既要管过去存量的产品和品牌,对它进行焕新,同时还要重塑新品牌、开发新产品,考虑成本。
CE:你能举一个例子吗?
侯孝海:比如勇闯天涯,我们发现这个产品老了,首先要改善的是品质。我们对原料做了升级,用更好的麦芽,使口味更加醇厚。
第二个,我们改善了勇闯天涯的包装。过去的包装设计是背包登山的形象,太传统了,我们要把它变成一个更加现代、更符合年轻人价值主张的形象,要改变颜值。
第三个,我们不再讲爬山的故事了,那是过去的,我们现在玩的是街舞,玩的是街头运动,这才是年轻人的生活方式。
但是我们没有放弃产品本身的内核,就是一种不服输、勇于挑战的精神,我们认为这就是每一代人最统一、最核心的东西。因为向上、向前、向更好的方向发展,永远是年轻群体所追求的,他们永远有追求美好的动力,这是不会改变的。
CE:林总,您认同侯总的这个观点吗?
林凡:我肯定是认同的。不过,作为消费者,我一直很好奇,现在有很多自热锅,在户外非常方便,那有没有制冷啤酒?当你去户外的时候,不需要带上冰箱,随手拿出一罐啤酒,一打开它就变凉了,随时可以喝上冰镇啤酒。我总觉得,它与勇闯天涯的调性很一致。这种功能性的变化,有没有可能体现在啤酒的设计中?
再比如,我经常和朋友一起喝酒,很喜欢100毫升的白酒,因为这种规格的白酒两个人喝,一人一瓶或者一人半瓶,喝起来都是比较舒服的。现在的啤酒大多750毫升、500毫升、300毫升一瓶或一罐,大多不太会喝酒的人,也只能喝一杯,对于这些人来说,一瓶150毫升装的啤酒或许是最友好的。这样的小瓶啤酒,摆在他们面前,让他们既融入了社交,又不会喝过量。
这些是我认为适合现在这个时代年轻人的,一些有意思的产品设计。
侯孝海:小包装啤酒有一个问题,包装成本远远高于啤酒本身,所以价格相对来说不便宜,就会有消费者认为不划算。
实际上,我们现在也推出了喜力啤酒150毫升,在沈阳、福建卖得非常好。这种小包装啤酒,我们确实在做,但由于场景还较窄,目前还很难大面积发展小包装啤酒。
小包装化、小瓶化啤酒在中国刚刚开始,我们现在开始从500毫升装向330毫升装发展。现在啤酒包装容量向两边发展的趋势非常明显,除了小包装化,大包装容量的啤酒也很受欢迎,很多人认为500毫升太少了,希望有750毫升容量的。
另一个是消费者对于户外啤酒要求越来越高,它的主要问题是很难冰冻,冰比加热更难,这个问题还有待解决。
林凡:另外,150毫升的啤酒,我特别建议向航空公司投放。我经常在飞机上会想喝啤酒,但他们没有,即使有也是330毫升装的,飞机飞行时间短,一下喝完会撑,如果是小包装的就更合适。
侯孝海:这就是需求的多样化。需求多样化、多变,是商业新世界的一个特别重要的特征。
CE:在商业旧世界,我们可能也会存在这些需求,但很难有渠道将它们表达出来,或者是解决不了的?
侯孝海:第一,从商业角度来说,要解决消费者的需求,需要打造一个完整的产业链、制造链、供应链,成本是很高的,所以你要观察这样的需求是多少人的需求,体量有多大,一定要评判这个。不够大的需求,就无法形成真正的商业,只是一个小生意或者一个不挣钱的生意。
第二,你要看这样的需求能不能撑得起未来,不能说过两年需求就没有了。我不能把我的房子建在一片沙滩上。
所以,面对各种需求,企业要去筛选。对于企业来说,聚焦的能力非常重要。有些人看到一个机会就奔涌而上,过几年就发现机会和需求忽然消失了,这种现象在商业新世界非常常见。为什么?因为新的消费群体是一群不断变化、有自我主张、很难统一的群体。过去是千军万马一种声音,现在是千军万马千种声音、千个需求。
反攻主流企业主阵地
CE:所以当我们谈到洞悉年轻人需求的时候,企业可能会面临一个问题,真正的洞悉是什么?怎样洞悉?
侯孝海:刚才林总有一点说得非常好,就是做一些产品去试验。现在产品开发做试验品,在群体中试验,远比以前重要。现在要“小样大试”,设计一款产品,先做一定数量,在消费者群体中测试,获得反馈。“小样大试”,这是商业新世界产品开发的秘籍。
林凡:对,这本质上与互联网产品中的MVP(全称“Minimum Viable Product”,指“最小可行性产品”)是一样的。
需求的多样性,使得传统的自上而下做产品的方式变得越来越不准确。如果千军万马都只有一个需求,战略上很容易去鉴别和分析,但当千军万马有10个需求的时候,做产品、做战略就很难做顶层判断,需要在细分市场做大量测试和试验,获得反馈后,你就不再是浅层捕捉或适应消费者需求,而是进行更深的洞察。
很多时候,我们做某个产品的试验,并不是简单地获得产品好与不好的结果,而是要在这个过程中捕捉到好与不好背后的核心理由,这些理由可能是设计好产品的一个关键节点。
比如,我记得有一款奶茶产品,使用了一种带有轻腹泻效果的植物,卖得特别好。当时他们研究,为什么这款产品这么受欢迎,最后发现买这款奶茶的都是女生,女生间流传的说法是这款奶茶能减肥。因为它通过轻度腹泻,达到减肥的效果。腹泻只是产品上的表现,事实上产品真正要追求的是减肥效果。
CE:侯总提到“小样大试”,林总认为,不管怎么试,试验结果并不是最重要的,而是要找到结果背后的本质原因,这样才能设计出更好的产品。其实把两位所说的拼在一起,就是一个非常完整的逻辑。
侯孝海:其实现在中国很多消费品有一个重要机会,就是改善它过去的缺陷。有些消费品是有缺陷的,这些缺陷使得它们无法获得更高价值,也无法形成更大面积的销售。如果将这些重大缺陷改善,会产生巨大商机。
我讲一个例子,豆奶,如果将它的很多缺陷改善,比如豆腥味、颗粒等,它的发展可能会比牛奶更迅速。用新技术解决过去没有解决的产品问题,这就是一个非常好的产品创新。老产品换新颜,可能需要一些技术革命。
林凡:同时还需要营销、传播的迭代。豆奶有很多好处,很多中国人乳糖不耐受,喝不了牛奶,豆奶会更适合中国人。如果有一天解决了豆奶口感等问题,并且通过营销、传播宣传出去,会有很多人愿意尝试豆奶,变成豆奶的忠实用户。
CE:所以,想抓住商业新世界中的消费者,一方面要技术迭代,同时要让别人得感知到你的迭代。
侯孝海:但你看有一些新的快消品牌,设计了很多产品,都比较成功,受到年轻人的欢迎,但有一个问题,就是永远缺一个大单品。比如,新产品上市后有3亿至5亿元的销售额,但没办法继续增长了。这就是Z世代消费需求带来的一个困惑,就是虽然敏锐地捕捉到,并且第一个满足了消费者的需求,但却只能卖那么多。
企业就会很痛苦,因为需要三四个产品同时、持续地去做,而持续投资会导致资源不聚焦,市场可能会被大品牌挤压,自身竞争力被削弱,这是很危险的。
所以现在是大单品最重要,却难以创造的时代。过去打造大单品很容易,因为共性太多。现在需求分散,很难形成大单品,大单品弥足珍贵。
林凡:我觉得在商业新世界里,要用反向策略。
以前传统消费品行业,都是先做大单品,再多样化经营。但现在,由于头部企业已经牢牢握住了大单品,很多企业一开始就要做多样化产品,那么就会碰到侯总所说的问题。而且多样化产品只有这么多品类,以至于它们要一直去开拓新市场。
我认为,当你有三五个多样化单品后,你应该反攻主流企业的主流产品,因为那是核心的利润来源和实现规模效应的点。但今天大部分新品牌,因为在差异化上尝到了甜头,反而没有这样做。
比如拼多多对淘宝产生影响,其实就是因为它反向主攻淘宝的主阵地,以前拼多多是拼团逻辑,现在就是电商逻辑,是一个电商产品。
你在差异化上已经积累了口碑和影响力,这时再去做主流业务,未必拼不过别人。包括小米,我认为它的汽车业务,就是直接向主流阵地进攻。它在电子产品上已经形成差异化品牌,基本盘已经较牢固,现在开始向主阵地发起反攻。
在商业新世界,你敢不敢去打主阵地,这是这一代新消费品的一个重要的战略选择。
侯孝海:包括现在的精酿啤酒,非常不错,但因为它的场景、消费人群较少,市场容量很小,做精酿啤酒的企业又比较多,所以它们内卷,且都做得很小。它们一直强调精酿,但丢失了大盘,结果很难做起来。
说“躺平”的年轻人,在努力工作
CE:刚刚我们从用户的角度探讨年轻化的问题,现在我们从职场的角度来探讨这个问题。两位公司里肯定有很多年轻人。脉脉本身就是年轻人的职场社区,被称为“互联网茶水间”“公司的大众点评”,实际上表述还是比较准确的,所以林总会经常和职场年轻人打交道。侯总公司也有很多年轻人。
侯孝海:我们公司现在95后员工的比例大概是百分之二三十。不同部门不一样,生产系统年轻人相对少一些,营销系统以及总部财务、人力资源共享等与数字化相关的业务,年轻人更多。
CE:所以,你们会面临一个非常现实的挑战,就是如何与年轻人更好地共创。在这方面,林总有什么体会?
林凡:年轻人有很多想法、冲劲儿,如何能够与年轻人进行有效沟通,形成有效的配合,都是今天企业要面临的挑战和关键问题。
我举个例子。脉脉有一位员工,当时我们在做商业产品的优化,他就认为我们的商业产品还有很多问题,于是就设计了很多可改进的优化点,他希望通过这么多优化点看看我们的产品还有多大空间。因此,他做了很多事。
在总结汇报的时候,他说他一共尝试优化139个产品点,在一年的时间里一直不断地试。前三个月,他试了二三十个优化点,没有任何结果,他自己都快崩溃了。他纠结了很久,决定继续试。到第二季度,二三十个优化点中,开始有两三个出现结果了。他仍然继续试,并从中挖掘用户的底层逻辑。最后,他因此获得了15%的收入提升。
我给他颁奖的时候说,这种勇气、精神是非常值得敬佩的。其实但凡在职场多干几年的人,或许都不会在失败这么多次后,仍然继续尝试。他们可能会认为是大方向不对,干脆就做领导让做的事就好了。但这位年轻人一定要证明这件事是可行的。
我认为要放手让年轻人去做。有一个典型的例子,有一次我与Keep创始人王宁交流的时候,他提到Keep有一个奖牌非常火。他说他到今天为止都没有理解奖牌是怎么火的,当时他们公司有一位95后的员工就坚信奖牌一定能火,管理层虽然不懂,但拨了一点资源让他们尝试,没想到真被他们做起来。
所以,给年轻人一定的资源,让他们在给定的空间里自由成长,有勇气、有冲劲的年轻人就能闯出一片天空。这是一件很有意思的事。
另外,年轻人会提供他观察这个时代的视角和观点,这也是非常难得的。很多时候开管理会,参会的都是年长的人,听不到年轻人的观点,所以我们有时在开会的时候,有意找一些一线的年轻人,一起探讨交流、进行头脑风暴。
比如说到年轻人职场,有一次开会的时候,有一个年轻人提到最近特别流行职场拜佛,很多人都要去抽签、许愿、买手串等。当时我们就做了一个“offer寺”活动,在雍和宫摆了一个摊,让年轻人去许愿、还愿。那个活动非常有意思,吸引了很多年轻人。虽然是线下活动,很多人会在线上发帖,还会在线上还愿。事实上,很多时候,年轻人喜欢一个东西,并没有什么科学道理,只是追求有趣、好玩。
啤酒行业也是如此,如果一堆年长的人讨论啤酒的产品定位,怎么可能掌握80%的年轻消费者的心理和喜好呢?我认为应该设置一定的机制,从基层筛选出一些有观念、有想法的年轻员工,定期与管理层进行讨论和头脑风暴。在这个过程中,让年轻人的声音和能量释放出来。
另一方面,科技赋能在今天越来越重要,大模型越来越强。如果你让四五十岁的员工用大模型,他们可能会当成一个任务,用一次就不再用了。但如果让年轻人使用大模型,过两天他们就能使用得特别流畅。年轻人是拥抱新技术和新事物最强的人,特别在技术变革时代。我们要给年轻人一些技术上的赋能,帮助年轻团队。
最后,管理上要尽可能地真诚,将所有你想说的,实事求是地与对方沟通,这不仅是对年轻人,对所有人都一样。年轻人更希望有真正的沟通,哪怕是说公司的不好之处,他们喜欢实事求是的沟通。
以上是我对这个时代年轻的职场人的一些观察。
CE:林总主要从互联网公司的角度来看与年轻人共创的问题,关于这个问题,消费类公司有何共同点和不同之处?
侯孝海:从传统产业来看,有几点比较重要。
第一,不管是不是年轻人,企业与员工是相互选择的。员工选择企业,愿意为之奋斗,在这个地方贡献自己的力量,他有他的需求、满足和成就感。从企业角度来说,员工进入企业,要为企业创造价值,创造更多的工作成果,企业是一个资源平台。因此,我们必须想清楚,这个产业和企业需要什么样的人。
华润啤酒首先把企业的人才标准放在重要位置。如果从人才标准看,岗位适合年轻人,那就要招进年轻人,如果不适合,那就要招其他人。不过,随着公司的发展,人才标准对年轻人会越来越友好,因为他们掌握了新知识、新科技,他们拥有非常强的创造能力。
第二,企业要制定好规则、制度。作为一家大企业,做事必须规范,制度必须明确,公开考核,人员进出有程序、有章法,符合法律、政策规定。
绝不占任何一个员工的便宜,也就是说,企业规则要对员工友好。除了符合国家政策、制度,企业自己的制度要严谨、流程要规范、企业要向善。要想吸引年轻人,规则和制度很重要。
第三,公司一定要有文化,且这些文化是年轻人认同、能够接受的。
年轻人喜欢的文化是什么?第一个是自由、融洽氛围,拥有说话的权利、做事的标准,尊重规则,以及有公平的机制。
文化是需要塑造的。华润啤酒有很多年轻人喜欢的员工活动,比如去户外野餐、徒步、City Walk等。
此外,给年轻人更多的关心和话语权,让他们在公司内不被压制,能够对公司“说三道四”,有自由的选择,可以发表自己的意见。
总之,一家企业要对年轻人有一定的侧重,确保企业保持活力。
CE:侯总谈到文化,作为一家职场社区平台,脉脉自己的文化是什么?
林凡:脉脉的内部文化是比较平等的,希望让每一个人充分发挥自己的能力。对于一家对创新要求很高的公司而言,让每个人把自己的能力发挥出来,是非常重要的。
另一方面,我们追求极致。要把每一件事做好,特别是互联网产品,需要做好每一个细节和具体的事。比如,刚刚提到的如何把两个信息流变成一个信息流,如何在算法优化的基础上让不同的人群看到喜欢看的内容,把个性化做到极致。很多时候都要靠把事情做到极致,才能取得最后的效果和结果。
还有别的几点,就不详细展开了,但总体来说,我认为跟侯总刚刚讲的一样,要让年轻人舒服,能够让他们把自己的能量发挥出来,这是最重要的事情。
侯孝海:而且要关注小节。公司很多的价值主张可能体现了这些小节,过去的员工不一定会在意,但今天年轻的员工会很在意。比如,不鼓励加班、假期正常放假、员工培训学习等等。
CE:最后一个问题。这两年我们听到了很多词,比如“内卷”“躺平”,但实际上很多年轻人一边喊着“躺平”一边努力工作。企业没有预期,就没有办法做大,个人也是如此,没有预期就不知道往什么方向发力。应该怎样和年轻人共建预期?
林凡:共建预期的前提,是了解预期。很多年轻人的表达和实际行为之间脱节,是我们观察到的一个明显现象。他们经常嘴上说“躺平”“不想干”,实际工作中非常努力。
我认为,年轻人其实在反向管理我们的预期。他不希望你对他有很高的预期,这样他就需要背着很大的责任和压力,被标签化。你会发现,现在的很多年轻人在表达上趋于保守。
第一,了解预期。你如果要让年轻人说真话,需要建立长时间的信任,但可以通过别的方式去观察,一种是观察他自己的行为,另一种是看他周围的人对他的评价。这些都有助于了解年轻人的真实心理。
第二,找到企业与个人的共赢点。企业要达成目标,必须要做的事情,与个人预期会有一些差异,我们要了解差异点是什么、怎样让年轻人更愿意投入。这需要一定的管理艺术,需要在员工预期与企业目标中找到一个合理的逻辑关系和平衡点。
有很多数据表明,今天的年轻人选择的工作,其实与自己的预期存在微妙的平衡。比如,超50%的年轻人选择企业的第一标准是,企业有上升通道和成长机会。超三分之一的年轻人希望在一个稳定规模的企业中工作,背后的核心预期是稳定,这是这个时代比较特殊的情况。年轻人还期望企业的知名度,他们会产生品牌自豪感和归属感,企业和品牌也在反向为他们背书。
成长、稳定、企业知名度,这是现在年轻人的几个主流预期。我们要思考的是,如何在管理中将他们的预期与企业发展融合起来,形成企业与年轻人和谐发展的状态。
CE:说得非常完整。侯总怎样看待“预期”这个话题?
侯孝海:首先,我认为管理年轻人的预期,并不是说要管理一个企业和组织团队的预期,因为我们无法管理每一位员工的预期,我也不认为商业需要穷尽精力管理每一位员工的预期,这不是商业的根本。
我们要把公司发展的预期当成最大的目标,把公司的不断成长、穿越经济周期当成第一任务。当你的事业蒸蒸日上的时候,你不需要担心没有人来,相反如果事业没做好,其他的都是空谈。
其次,企业要创造一个良好的发展机制,包括职业发展、能力发展。职业发展机制是指要给年轻人提供上升的平台和空间,但这个空间有严格的标准、程序、制度。过去5年,华润啤酒构建了双通道发展,包括管理通道和职业通道。
除此之外,公司还要给予员工能力提升的通道,让他们不断学习、接受培训、对外交流,开拓视野,增强专业知识和实践经验,获得提升。
CE:感谢两位。两位说得非常完整,也获得了很多启发。在商业新世界,和年轻人在一起,就是和未来在一起。
来源:中国企业家杂志