鄂公网安备 42090202000378号酒店网站的客户平均转化率是2.2%。这是全球分销系统Fastbooking近期一项调研的结果。英国企业80 Days在一份题为《酒店经营者未解的重要数字化问题》报告中也列出了类似的转化率数据，即2%。
两项调研都有数百家不同规模、不同星级以及不同地区的酒店参与。因此，其调研结果是较为可靠的。但一个酒店的转化率低于这个结果并不意味着其表现平平，转化率高于这个结果也不能说明酒店表现极好。其实，有诸多因素和变数都会导致酒店转化率的大幅波动。
没有行业平均值这回事儿
Fastbooking首席营销与数字服务官Jean-Louis Boss在上述调研报告中指出： “不要单纯地想要去达到行业平均值。而要了解是哪些因素促成了这样的转化率，并设法提升每项指标。”
对此我双手赞同。这个转化率不只与预订引擎上所达成的交易数量有关，还与网店会话的数量相关。也就是说，网站流量越大，其转化率很可能就越低。
网站会话的悖论
有这样一些实例可以说明问题，在各大评论网站上名列前茅的酒店中，有一家在TripAdvisor上本城1200家酒店中连年排名第一，仅这一点就极大提升了其官网流量。只不过这样的流量不只是来源于有预订意愿的用户。
“能力越大，责任就越大”，这话不知道是伏尔泰(可能性较大)还是丘吉尔(不大可能)说的——到今天这句话的出处仍然还有争议。可以想象，会有多少爱打听的用户、旅游博主或满腹妒忌的酒店竞争者仅仅是出于好奇心而访问这家酒店的官网。只从其收益而言，其业绩是优秀的。但其转化率却一直停留在0.10%(比Fastbooking和 80 Days分析报告中得出的转化率低了20多倍)。并且，无论怎样优化其分销组合和广告宣传策略，其转化率都不大可能出现变化。
另外一家与希腊雅典距离20公里的酒店也有同样的“问题”。这家酒店旗下有南欧规模最大的养生中心，其有一半的官网访客都是搜寻该中心知名海滨疗法的本地人。这家酒店的平均转化率是0.7%。但是，如果过滤掉其水疗页面的流量，那么其转化率会猛增至1.5%。如果不信，大家也可以自己做实验来验证。在发出每年惯例的新年假期问候信的一周后，转化率肯定会出现急剧下滑。
这是个坏事吗?当然不是。这只意味着你的网站流量上升了。正因为如此，酒店转化率这个问题，我们应当更全面看待。
二八定律和按源头分析转化率
FastBooking认为，目前其平台上有20%的酒店转化率都在5.6%，比平均值高出了两倍多。同样，这项数据只是个简单的指标，不应被看作通用准则或行业标准。不过，其也为这个过于分散化的行业提供了一个有趣的视角。
看来流量源头对转化率发挥着主要的作用。谷歌的酒店广告网站Hotel Ads上的酒店平均转化率相当高，达到了4.17%，比Adword平台上的平均转化率(2.05%)高出了两倍多。不过，并非所有元搜索引擎都是一样的。TripAdvisor排名第三，转化率仅为2.34%。
意料之中的是，有机搜索的转化率在缓慢而又稳步地下滑。随着搜索引擎结果页面(SERP)的自然转化率由于付费广告页面和通用页面的步步紧逼而不断下滑，哪怕是昂贵的搜索引擎优化(SEO)策略也只能带来1.55%的转化率，还比不上因投资回报表现平平而闻名的Trivago渠道。
据我们所知，桌面设备正走向终结
Fastbooking的报告还按设备对转化率进行了分析。众所周知，2016年年末，因特网在移动设备上的应用在网络问世以来首次超越了其在桌面设备上的应用。只是转化率发展速度尚未跟上。其实移动设备上的转化率只有0.8%，是桌面设备转化率的六分之一。缺乏统一的、易操作的标准化移动支付系统，是业内一个尚未解开的关键症结。这也是移动设备转化率不尽人意的原因之一。
奥卡姆剃刀定律：地段与房价
说到地段，Fastbooking的研究结果尚在意料之中。各首都城市的酒店高居榜首(转化率2.5%)，比季节性旅游目的地的转化率(1.78%)几乎高出了一个百分点。按房价对转化率进行分析时，结果也是类似的。每日房价低于150欧/晚的酒店其转化率为2.74%，而更贵的酒店转化率则低至1.35%。
同样不出所料的是，这份研究报告指出，各酒店只需在官网上推出全网最优房价，就能够将自己的转化率提升至67%。
漏斗尽头之光
然而，该报告对旅客的线上预订历程进行明细分类时，话锋一转。有42%的用户访问酒店预订引擎是为了查询库存和房间。有9%继续进入了预订流程，仅有2.2%最终完成了交易。这不得不归咎于普通预订引擎不大尽如人意的用户体验，也凸显出对更优质和无缝的付款流程的需要。
用户体验、速度与各项工具
报告结尾处列出了一些怎样优化预订体验的一般技巧，包括呈现简洁、能产生情感共鸣且可快速加载的页面。同时也强调，第三方工具在当今酒店转化率中发挥着日益重要的相关作用。从比价工具(此类工具转化率平均有30%的提升)到评论工具(提升15%)，再到在线聊天工具(提升15%)，这些都是酒店寻求更高转化率的好帮手。
结论
对于“什么才是好的转化率”这个含金量如此之高的问题，其答案永远不会是绝对的。我们也只能接受这一事实。酒店业存在着太多变数，导致各方无法就转化率百分比达成共识。不过，Fastbooking或80 Days等发布的研究报告至少为我们指明了前进的方向。
文章来源：航旅同行